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电商行业2019年综述及1Q2020展望:用户数增加是最大的基本盘-20200413-中信建投-24页

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请参阅最后一页的重要声明证券研究报告证券研究报告·海外·海外行业行业深度深度电商行业电商行业22019019年综述年综述及及1Q1Q20202020展望展望::用户数增加是最大的基本盘用户数增加是最大的基本盘电商行业电商行业2019年综述:基本盘稳固,下沉获客用户增长超预期。年综述:基本盘稳固,下沉获客用户增长超预期。阿里巴巴FY2019年GMV为5.7万亿元,预计FY2020年将达到6.58万亿元。京东2019年GMV为2.08万亿元,同比增长24.4%,拼多多2019年GMV为1.0066万亿元,同比增长113%,继续保持快速增长。唯品会2019年GMV为1482亿元,同比增长13.13%。直播等手段使得商品的展示,商家的交互更加直观高效,提高了获客和转化效率。以淘宝直播为例,2019年12月由淘宝直播产生的GMV和淘宝直播的月活跃用户数均同比增长超过一倍。下沉获客,活跃买家数增长超预期。下沉获客,活跃买家数增长超预期。2019年全年,阿里巴巴新增活跃买家数1.02亿,京东5670万,拼多多1.67亿,唯品会850万,头部4大平台的活跃买家数都保持增长。我们认为阿里巴巴、蚂蚁金服的合并活跃用户数为9.6亿,我们维持活跃买家数3年内达到9亿的预测。我们认为行业活跃买家数的增长主要原因之一是下沉获客,以京东为例,2019年通过服务下沉,新增活跃买家数触底反弹,公司推出了单独的“京喜APP”,一方面帮助公司摊薄自营物流成本,另一方面帮助京东集体整体下沉获客。电商行业电商行业1Q2020展望:疫情虽然有影响,但恢复也比较迅速。展望:疫情虽然有影响,但恢复也比较迅速。从头部电商来看,一季度收入端增速下限应该是唯品会,主要因为唯品会的类目以服饰、美妆等非生活必需品为主,占比70%左右,所以预计收入端下滑10-20%,毛利率上看,高毛利的服装产品下滑较大所以整体毛利率预计也有下滑。二季度预计收入能够持平,三四季度逐渐恢复增长。京东的短期业绩确定性强,因为京东完善和高效的物流,所以在疫情期间也可以配送,预计一季度的收入增速超过10%。阿里电商收入中佣金+广告预计一季度略微负向增速,但电商中其他收入其他(盒马、天猫超市、平台服务软件提成等)我们预计YoY62%,整体来看,已经非常稳健。图表图表1::整个行业我们维持买入评级,个股覆盖情况如下:整个行业我们维持买入评级,个股覆盖情

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